Ito ang Gumagawa ng Malalaking Tatak na Epektibo
Sa maraming aspeto, ang mga katangian ng isang tatak ay katulad ng mga tao o hayop. Ang ilang mga tao ay napaka tiwala, o kahit arogante, at sa gayon ay marami sa mga tatak na iyong narinig ng. Halimbawa, ang Nike ay may maraming mapagkakatiwalaan na swagger (Just Do It), samantalang ang Dollar Shave Club ay may hangganan sa walang katotohanan na mapagmataas (Ang aming mga Blade Are F ** king Great). Ang ilang mga hayop ay kilala na maging napaka tapat o maaasahan, at sa gayon ay tiyak na mga tatak. Ang Amazon ay nagtayo ng isang kamangha-manghang reputasyon sa napakalakas na consumer-friendly na departamento ng serbisyo sa customer, at ito ay isa sa maraming mga kadahilanan na ang higanteng online ay lumaki sa mga leaps at hangganan.
Gayunpaman, ang mga matagumpay na tatak ay mas kumplikado kaysa sa na. Ang mga ito ay hindi isa-dimensional at may malawak na hanay ng mga katangian na naging bahagi ng isang mahusay na bilugan, at mahusay na mahal, karanasan sa tatak. Narito ang nangungunang walong, walang partikular na pagkakasunud-sunod.
01 Talagang Nakikilala ang Kanilang Madla
Sa katunayan, hindi lang nila alam ang mga ito ... nauunawaan nila ang mga ito. Madali na mawala sa isang dagat ng walang pag-uusap sa marketing tulad ng mga demograpiko, pag-uugali, at karaniwan sa HHI (Income ng Sambahayan). Ngunit sa pagtatapos ng araw, ang mga matagumpay na tatak ay lubos na nauunawaan ang kanilang tagapakinig sa antas ng emosyonal. Ang mga ito ay hindi lamang mga numero sa isang tsart sa isang slide PowerPoint. Ang mga ito ay mga tao, na may mga pangalan, pangarap, at mga kasaysayan.
Nang ilunsad ni Dove ang "kampanya para sa tunay na kagandahan," talagang naiintindihan nito kung ano ang nangyayari sa mga babae . Ang mga imposibleng pamantayan ng kagandahan na ipinakita ng media, at ang hindi makatotohanang mga inaasahan na ipinapataw ng lipunan sa kanila, ay parusahan ang mga tagapakinig. Lumabas ang salamangkero at sinabi, "hey, nakukuha namin ito, at sinusuportahan ka namin." Ang ad na nagpapakita kung paano ang isang supermodel sa isang panlabas na ad ay napupunta mula sa average hanggang sa natitirang sa pamamagitan ng makeup, lighting, at Photoshop na naging viral sensation. Naantig ito ng lakas ng loob, at iyon ay alam mo ang iyong tagapakinig.
02 Nakatayo para sa Isang bagay
Hindi ito nangangahulugan na ang isang tatak ay dapat na suportahan ang isa sa mga pinakabagong kilusang pampulitika, o lumabas doon para sa isang tiyak na dahilan o kawanggawa. Nangangahulugan lamang ito na ang brand ay naglalagay ng kanyang sarili sa likod ng isang ideya, o perpekto. Sa kaso ng isa sa mga pinakamalaking tatak, Nike, ito ay kumakatawan sa pagpapasiya. Sinasabi sa iyo ng Nike na "Gawin Mo Ito," at lahat ng mga materyales sa marketing nito ay umiikot sa ideya na iyon.
Ang kakayahang pagtagumpayan ang sakit at ang mga hadlang at itulak ang iyong sarili sa mga limitasyon, at higit pa. Sa Dove, ang ideal ay tunay na kagandahan. Ang advertising ng Dove ay nakakakuha sa likod ng mga tunay na babae, ipinagdiriwang ang babae na form sa maraming mga anyo nito. Gamit ang Apple, ito ay simple (o hindi bababa sa, ito ay ginagamit upang maging). Ang isang tatak ay dapat na malinaw na tukuyin kung ano ang ibig sabihin nito sa kanyang mga advertising, marketing, at mga materyales sa relasyon sa publiko. Kung ito ay nakatayo sa napakaraming mga bagay, lahat sila ay mawawala sa kalat.
03 Ang Kakayahang Pivot Mabilis
Ang isang mahusay na tatak ay dapat na maliksi. Iyon ay maaaring maging isang problema kapag ang tatak ay lumalaki, dahil ang higit pang mga cogs may sa makina, mas ito ay nagiging pinabagal down. Kapag ang isang tatak ay nasa pagkabata nito, madali itong lumipat at tumugon sa pagbabago. Kapag ang isang tatak ay nagiging sukat ng Microsoft o Amazon, ito ay tulad ng pagtatanong ng isang napakalaking kargamento ng karagatan upang i-paligid sa loob ng ilang segundo.
Gayunpaman, ang ilang mga malalaking tatak ay nag-iingat ng kanilang kakayahang mag-ikot, salamat sa kalakhan sa isang proseso ng pag-apruba, walang micromanagement, at pagpapatupad ng social media. Isaalang-alang ang sikat na Oreo tweet na lumabas sa panahon ng Super Bowl blackout; "Maaari mong laging sumisid sa madilim." Iyon ay isang mabilis na pagtugon sa isang malaking problema, at ang mga tao ay pinag-uusapan pa rin ang tungkol dito. Pagkatapos ay tumingin sa isang tatak tulad ng Blockbuster. Ang lahat ng mga palatandaan ay naroroon na kailangan upang ayusin ang mabilis na pagpapalit ng digital entertainment landscape. Ngunit ito ay humukay at tumayo sa lupa. Habang ang Netflix dominado, at Amazon jumped sa digital media paghahatid, higit pa at higit pang mga blockbuster tindahan nagsimula pagsasara. Hindi ito pivot sa oras. At ito ay namatay.
04 Passion and Ambition
Ang mga pinakadakilang mga tatak ay nagmamasahe sa bawat pori. Nagagalak ka kapag nakikipag-ugnayan ka sa kanila, at naging tagapagtaguyod ng tatak. Gusto mong isuot ang kanilang tatak, o mag-post tungkol dito sa Facebook at Twitter. Ang mga baliw na tatak ay proactive, at ang mga tao na namamahala sa tatak ay karaniwang hinihimok sa punto ng kinahuhumalingan.
Tingnan ang Steve Jobs at Apple. Ito ay isang tao na insisted sa isang tiyak na Pantone kulay para sa kaso ng Apple Mac, na kung saan ay halos hindi makikilala mula sa magagamit na kulay ng stock. Nagkakahalaga ito ng maraming libu-libo upang gumawa ng pagbabagong iyon, ngunit alam niya kung ano ang gusto niya, at kung ano ang nais ng mamimili. Tumanggi din si Steve na ilagay ang iPad sa pamamagitan ng mga grupo ng pokus. Muli, alam niya kung ano ang nais ng mga tao, ngunit natanto na ito ay tatagal ng ilang buwan upang masanay sa ideya.
Ang mga tatak na walang ganitong simbuyo ng damdamin ay hindi kasing kasiya-siya. Kailan ka huling pag-uusap mo tungkol sa magagandang bagay na nangyayari sa Dell, o IBM? At sadly, Dell ay ginamit na sa zone na ito. Ang "Dude, You're Getting a Dell" ay kapana-panabik at tumulong na gawing isang pangalan ng bahay ang Dell. Huwag mawalan ng pag-iibigan. Ito ay lalagyan ng tatak.
05 Pagkakaiba sa pamamagitan ng Makapal at Manipis
Maaari itong maging matigas na maging isang tunay na pare-parehong brand, lalo na kapag ang lahat ay nagbabago sa paligid mo. Maaari itong maging mas madali upang pumunta lamang sa daloy, abandunahin ang pagkakapare-pareho, at pag-asa ang mga bagay na gumagana para sa pinakamahusay na. Ngunit ang isang tatak na nananatiling pare-pareho sa mga pangunahing halaga nito ay umunlad sa buong patuloy na umuunlad na landscape. Ang mga kostumer na nakakaalam na maaari nilang umasa sa isang tatak na naroroon para sa kanila ay gagantimpalaan ang tatak na iyon sa kanilang katapatan.
Ang Coca-Cola ay isang mahusay na halimbawa ng magkabilang panig ng argumento. Minsan, nilagyan nila ang kanilang formula at tatak upang subukan at manatili sa ibabaw ng Pepsi (na numero dalawa sa marketplace). Ang Bagong Coke ay isang sakuna , at ang Pepsi ay umani ng mga gantimpala. Ang mga tapat na kustomer ng Coke ay nadama na ipinagkanulo. Ngayon, ang Coca-Cola ay isang modelo ng pagkakapare-pareho. Alam nito kung ano ito, kung ano ito ay hindi, at kung ano ang dapat gawin upang mapanatili ang kanyang mensahe ng "pagbabahagi at pagsasama" na nasa isip. Mawawala ang iyong pare-pareho, ang iyong mga kostumer ay madarama sa pamamagitan nito. Susubukan nila ang iba pang bagay, at hindi na sila maaaring bumalik.
06 6: Ang pagiging tunay na kawili-wili at makatawag pansin
Ang mga dakilang tatak ay hindi kailangang magtrabaho ng overtime upang makakuha ng interes ng isang mamimili (o hindi bababa sa, ito ay hindi mukhang mahirap na trabaho). Ang isang tunay na kagiliw-giliw na tatak ay humingi ng pansin. Alam mo ito sa iyong sarili lamang sa pamamagitan ng pagtingin sa mga tatak na iyong sinusundan sa social media. Ano ang mga pangalan sa listahan? Higit sa malamang, mayroon silang isang bagay na kawili-wiling sasabihin, at madalas nilang sinasabi ito. Pumunta sa Instagram at tingnan ang mga sumusunod na tatak: Letterfolk; Mga Staple; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; National Geographic ; FedEx (yes ... FedEx).
Ang huling isa sa listahan ay dapat gumawa ng bawat tatak umupo at mapansin. Ang FedEx ay isang napaka-mapurol na trabaho; naghahatid ito ng mga pakete. At pa sa pamamagitan ng isang tunay na pagnanais na aliwin at makisali sa madla, ang FedEx ay may halos 74,000 tagasunod sa Instagram. Ang FedEx ay hindi nagpo-post ng mga larawan ng mga brown na kahon, o mga iskedyul, o mga taong tumatanggap ng mga pakete. Sa halip, ang Instagram channel ay puno ng magagandang shot ng eroplano, mga trak sa ilang, hindi kapani-paniwala na tanawin, at mga tao ng iba't ibang mga lungsod. Alam ng mga tao sa FedEx kung ano ang kawili-wili at itinataguyod nila ito. Kung ang isang serbisyo sa paghahatid ng pakete ay makakakuha ng ganitong uri ng pakikipag-ugnayan, maaari ng sinuman. Kailangan lang mong mag-tap sa isang bagay na gusto ng mga tao na makita.
07 7: Kaugnayan sa isang Nagbabagong Daigdig
Ito ay sinabi nang paulit-ulit; ngayon, higit pa kaysa sa dati, mga tatak ay nakikibahagi sa isang labanan para sa kaugnayan sa kultura. Ang mga malalaking tatak ay maaaring maging mga dinosaur, o maaari silang umunlad. Ang mga maliliit na tatak ay maaaring makakuha ng durog sa ilalim, o maaari silang maging maliit at hindi masisira bilang isang brilyante. Ang lahat ay tungkol sa kung paano nauugnay ang tatak na nasa kasalukuyang klima. Marahil ang isa sa mga pinakadakilang mga tatak na ipasa ang pagsusulit sa kaugnayan ay ang Lego. Mag-isip tungkol sa kung paano popular (o hindi) Lego ay 20 taon na ang nakaraan. Ito ay isang pangalan ng sambahayan, sigurado, ngunit ito ay isang plastik na laruan ng gusali tungkol sa upang makakuha ng wiped tungkol sa mabilis na lumalagong industriya ng video game. Inangkop ang Lego.
Binili ito sa malaking pelikula at TV franchise, tulad ng Star Wars, Batman, Harry Potter, at kahit Ghostbusters. Gumawa ito ng mga brick and mortar store na isang karanasan para sa mga bata at matatanda. Naging napakahusay sa Disneyland at sa mga mall sa buong mundo. Gumawa ito ng maraming linya ng produkto, tulad ng Bionicle, Ninjago, at Lungsod. At pagkatapos, ang master stroke, nakuha ng Lego ang paggawa ng pelikula. At sa pamamagitan ng pagkuha ng ilan sa mga pinakamahusay na talento sa industriya ng entertainment (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), ang mga pelikula nito ay naging napakalaking hit. Alam ng Lego ang kaugnayan, at ito ay mas malaki kaysa kailanman na ito ay sa isang oras kapag ang mga tindahan ng mga laruan ay pumasok sa ilalim. Paano mananatiling may kaugnayan ang iyong tatak ngayon? Ano ang magagawa nito upang kumonekta talaga?
08 Pagkatotoo at Sangkatauhan
Ang mga mamimili ay napopoot sa mga pekeng at phonies, at kapag ang isang tatak ay sumusubok at hindi makakonekta sa isang tunay, antas ng tao, ito ay naghihirap sa mga kahihinatnan. Ironically, Dove ay kamakailan-lamang ay dumating sa ilalim ng sunog para sa pakiramdam insincere sa pamamagitan ng patuloy na ang pakikipagsapalaran upang ituloy ang tunay na kagandahan. Ang mga bote ng maraming mga hugis at sukat, upang kumatawan sa maraming mga hugis at laki ng mga babaeng kustomer nito, ay isang kumpletong pagkakakulong. Ang pinagkasunduan mula sa madla ay na ito ay nadama tulad ng isang marketing sumugpo sa paglaki; isang bagay na pekeng at contrived na idinisenyo upang makakuha ng viral hits kaysa sa tunay na pagkonekta sa kanilang madla.
"Ito ay straight-up off-brand," sabi ni Samantha Skey, presidente ng digital media company She Knows Media. "Ito ay isang pagbabago sa tono para sa Dove, mula sa mga ad na halos sadya tapat at maalab, sa isang bagay na maaaring literal na isang 'Sabado Night Live' skit. Maliban kung sinusubukan mong i-mock ang lahat ng iyong paninindigan, hindi ako sigurado kung bakit mo gagawin ito. " Sinundan ito ng isang ad na nagpakita ng isang itim na babaeng nag-aalis ng kanyang nabihisan upang ipakita ang isang puting babae sa ilalim. Habang sinasabi ni Dove na kinuha ito sa konteksto, isa pang halimbawa ng Dove ang nawawala ang marka, at nawawalan ng tunay na apela nito.
Gayunpaman, ang isang tatak na patuloy na pinupuri dahil sa pagiging tunay nito ay Target. Alam nito kung ano ito, alam nito ang batayang customer nito, at patuloy itong tinatrato ang mga ito. Hindi natatakot na magsulsol sa sarili, o umamin kapag nagkakamali. Dahil dito, ang katapatan sa tatak para sa Target ay mas malakas kaysa kailanman.