6 Ang Mga Paggalaw sa Marketing Na Na-crash at Nasunog
Ang advertising ay tiyak na hindi isang agham. Maaari kang magkaroon ng lahat ng data sa mundo sa iyong pagtatapon, at gumamit ng ilan sa pinakamaliwanag na isip sa industriya, ngunit hindi mo mahuhulaan kung gaano kahusay ang gagawin ng kampanya. Karamihan ng panahon, ang mga ahensya ay nagtatrabaho sa harap ng mga grupo ng pokus, at ayusin ang mga kampanya nang naaayon. Kahit na pagkatapos, ang gawain ay kadalasan ay ok, ngunit ito ay bihira na pumasok sa parke. At paminsan-minsan, mahusay, ito ay nagiging isang napakalaki kabiguan na nag-crash at nasusunog sa pinaka kamangha-manghang fashion.
Sa paglipas ng mga dekada, ang ilang mga kampanya ay tumayo sa ulo at mga balikat sa ibabaw ng pahinga bilang nakapipinsala para sa isang kadahilanan o iba pa. Sa ilang mga kakaibang pagkakataon, ang mga masamang ad ay talagang nakatulong sa mga benta; ngunit walang pagkuha sa paligid ng negatibong pindutin at horrendous feedback ang mga wrecks dinala sa mga tatak. Narito ang anim sa pinakamalaking problema sa advertising at marketing sa lahat ng oras.
1. DiGiorno's Pizza - # WhyIStayed
Minsan ang isang mabilis na tweet sa isang nagha-trend na hashtag o paksa ay maaaring tatak ng ginto. Kunin, halimbawa, ang bantog na tweet ng Oreo na "Maaari Mo Nang Maging Dunk sa Madilim," na na-publish noong 2013 Super Bowl blackout. Nagkakahalaga ito ng halos walang kinalaman, at nakakuha pa ng mas maraming publisidad kaysa sa mga multi-milyong dolyar na na-air (o, hindi, depende sa oras) sa taong iyon. Gayunpaman, ang social media ay narito isang minuto at nawala sa susunod, at kung minsan ay maaaring ipakita ang isang problema. Katulad nito, tumutugon sa isang bagay na sapat na mabilis upang sumakay sa alon, ngunit sapat na mabuti upang makuha ang tono at ang kahulugan.
Nakakalungkot, ang pizza ni DiGiorno ay tumalon sa nagha-hang na # WhyIStayed hashtag nang hindi nauunawaan ito. # WhyIStayed ay, at ngayon ay, isang kampanya upang itaas ang kamalayan ng pang-aabuso sa tahanan. Ang mga biktima ay gumamit ng dalawang magkakaibang tag - # WhyIStayed, at # WhyILeft - upang i-highlight ang maraming mga kadahilanan na sila ay nakulong sa isang kakila-kilabot na sitwasyon para sa mga taon.
Para sa ilan, ito ay dahil nadama nilang walang halaga, o natatakot na papatayin. Iba pa, upang protektahan ang mga bata. Gayunman, ang DiGiorno ay mali ang pagbasa nito at nagsulat ng "mayroon kang pizza." Hindi pa rin malapit nang ilarawan ang tono-bingi, at ang pagkondena ay mabilis at brutal. Upang gumawa ng mas masahol pa, ang manager ng komunidad na responsable ay nagsimula personal na tumugon sa bawat tweet upang humingi ng paumanhin, gamit ang opisyal na account ng pizza ng DiGiorno. Ito ay isang tunay na gulo na maaaring madaling maiwasan kung lamang 60 segundo ng pananaliksik ay tapos na.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Isa pang hashtag, isa pang kalamidad sa marketing. Sa oras na ito ang tatak na pinag-uusapan ay hindi tumalon sa isang nagha-trend na hashtag, ngunit sa halip ay lumikha ng sarili nitong. Sa teorya, ito ay isang kagiliw-giliw na ideya; pagkatapos ng lahat, pagkatapos ng ilang beers ng ilang mga tao ay umamin na "up para sa anumang." At ang kampanya mismo ginawa mahusay na ideya, na may isang Super Bowl ad na ibinigay ng isang Bud Light drinker sa gabi ng kanyang buhay. Ang isang limo ay sumakay sa Reggie Watts, propesyonal na istilo ni Minka Kelly, pagpunta sa isang party na may Don Cheadle, at naglalaro ng ping-pong na may Arnold Schwarzenegger. Kahanga-hanga!
Gayunpaman, ang mga bagay na kinuha ng isang pangit na pagliko kapag ang kampanya sa pag-aanunsiyo ay nagtaas sa iba pang mga taktika.
Sa kasong ito, ang label sa bote. Ang pariralang "ang perpektong serbesa mula sa pag-alis ng 'hindi' mula sa iyong bokabularyo para sa gabi" ay malamang na malamig sa mga nakakakita sa kampanya sa konteksto. Subalit bilang isang stand-alone na parirala sa isang bote ng serbesa, pumupunta ito sa teritoryo ng petsa ng panggagahasa at lasing na mga batang babae na nagsisimula sa malubhang problema. Humingi ng paumanhin si Budweiser, at ang mga nakakasakit na bote ay inalis mula sa sirkulasyon. Gayunpaman, ang pinsala ay nagawa na.
3. Coca-Cola - Bagong Coke
Ang taon ay 1985. Ang mga digmaang cola ay nasa kanilang kalakasan, at ang parehong Pepsi at Coke ay tinutubuan ito sa mga buong kampanya ng ad. Ang Pepsi Challenge ay nagpapatunay sa mga tao na talagang ginusto nila ang panlasa ng Pepsi sa Coke sa isang bulag na pagsubok sa lasa, at nag-alala sa mga tao sa Coca-Cola. Sa katunayan, nag-aalala sila nang labis na nagpasya silang baguhin ang 100-taong-gulang na formula ng produkto, na naglulunsad ng Bagong Coke sa mundo noong Abril ng 1985.
Ngunit mali ang data. Oo, ang mga tao ay unang nagustuhan ang lasa ng Pepsi sa Coke sa panunukso. Ngunit sa pangkalahatan, ang mas maraming mga tao na ginusto ang bahagyang mas mababa matamis na formula ng Coke kapag inom ng isang buong maaari. Ang desisyon ni Coke na tumaas ang tamis.
Milyun-milyong dolyar ang ginugol sa repormulasyon, bagong pakete, at mga kampanyang ad. At lahat ay walang anuman. Sa katunayan, napinsala nito ang imahe ng kumpanya, na may Pepsi na nakakuha ng bump mula sa kalamidad ng Bagong Coke. Makalipas ang ilang buwan, noong Hulyo, ipinahayag ng Coca-Cola na gumawa ito ng malaking pagkakamali, at ang dating Coke ay bumabalik. Ang ilang mga tao sa tingin ito ay isang tuso paglipat upang makakuha ng mga tao mapagmahal Coke muli, ngunit sa halaga ng pera nasayang, at ang mantsa sa imahe ng kumpanya, na hindi talaga ang kaso.
4. Starbucks - Race Together
Ang CEO ng coffee giant na si Howard Schultz ay isang polarizing figure na nagsasabi ng hindi bababa sa. At sa paglipas ng mga taon, siya ay kasangkot ang kanyang kumpanya sa ilang mga kontrobersyal na mga paksa, kabilang ang gay kasal at kontrol ng baril. Kaya hindi ito mukhang isang malaking hakbang upang sumisid sa lahi ng mga relasyon sa lahi. Ang lahat ay nagsimula sa isang buong pahina ng ad sa New York Times, na may hindi maituturing na lahat ng itim na ad na naglalaman ng mga pariralang "Magagaya ba Tayo?" At "RaceTogether," kasama ang obligadong logo ng kumpanya. "Ano ang pagpaplano ng Starbucks?" Ay nasa isip ng lahat na nakakita ng ad. Ito ay naging maliwanag sa ilang sandali pagkatapos, kung binisita mo ang anumang Starbucks, na ang kadena ay nais makipag-usap sa mga customer nito tungkol sa mga relasyon ng lahi sa USA.
Sa likod ng mga eksena, si Schultz ay nagtatrabaho sa mga empleyado para sa mga buwan sa paksa, at hinimok ang mga ito na pag-usapan ang mga isyu sa lahi sa mga customer. Malaking pagkakamali. Kapag nagpunta ka sa Starbucks, gusto mo ang isang coffee jolt at marahil isang meryenda. Hindi mo nais na harapin ng isang barista na humihingi sa iyo kung ano ang nararamdaman mo tungkol sa apirmatibong pagkilos, o ang di-pantay na bilang ng mga Aprikanong Amerikano sa bilangguan. Ito ay isang paksa na isang mainit na button upang sabihin ang hindi bababa sa, at maaaring maging sanhi ng matinding pag-igting, at kahit na pisikal na pagkilos. Sa kabutihang-palad, pagkalipas ng anim na araw lamang, natanto ni Schultz kung ano ang pagkakamali na ginawa niya at hinila ang kampanya ng Race Together.
5. Ford - Edsel
Noong ika- 5 ng Setyembre, 1957, inilabas ni Ford ang isang bagong kotse sa publikong Amerikano. Ito ay magiging malaking isa. Ang isang kotse na idinisenyo upang maging isang premium na karanasan para sa gitnang klase. Isang kotse na may estilo, at pagpipino. Ang isang kotse na nagbubuga ng pagiging sopistikado at estilo. At ang Ford ay tiwala sa paglikha nito na mas mababa sa $ 250 milyon sa proyekto (na halos $ 2.1 bilyon sa pera ngayon). Ang kotse ay, siyempre, ang nakapagtatakang Edsel. Ito ay isang perpektong bagyo ng hubris, pag-asa, at kamangmangan. Nagsimula ang lahat ng ito sa mga grupo ng pokus, at walang katapusang mga botohan, na idinisenyo upang malaman kung ano ang nais ng mga Amerikano.
Ngunit bizarrely, ang pananaliksik ay binabalewala sa pabor ng mga disenyo na nasa maagang yugto ng produksyon. Pagkatapos, nagkaroon ng mentalidad na "palaging ang lahat ng mga tao sa lahat ng oras", na nagreresulta sa 18 iba't ibang mga pagkakaiba-iba ng Edsel na iniharap sa paglulunsad. Ang data na nakolekta ay binabalewala din kapag dumating ang oras upang ibenta ang mga kotse, na may mga pormal na formulated pamamaraan na dumped pabor sa ilang mga napaka-kaunti, "ginamit kotse tindero" taktika. At siyempre, ang mga unang modelo na hunhon sa pangkalahatang publiko ay hindi pa handa. Nagkaroon sila ng paglabas ng langis, malagkit na mga putot at hood, at iba't ibang mga pindutan na ang Hulk ay magkakaroon ng problema sa pagtulak. Upang magdagdag ng insulto sa pinsala, pinananatiling sinusubukan ng kumpanya na itulak ang iba't ibang mga bersyon ng Edsel sa susunod na mga taon, ngunit walang nais nito. Ang kotse ay itinuturing na isang kakila-kilabot na piraso ng makinarya, at sa pagtatapos ng araw nawala ang Ford $ 350 milyon ($ 2.9 bilyon na nababagay para sa inflation) sa inaasahang proyekto.
6. Hoover - Libreng Mga Flight
Hindi madalas na ang isang kampanya sa pagmemerkado ay sucks kaya masama na ito ay nagdudulot ng kumpanya sa kanyang mga tuhod, ngunit ito klasikong goof noong 1992 ay ginawa lamang na. Ang Hoover, sa UK sa partikular, ay isang pangalan na magkasingkahulugan sa pag-vacuum. Sa katunayan, maraming mga tao ang nagsasabing sila ay "hoovering" sa living room, sa halip ng vacuuming ito. Ang uri ng pagkilala sa pangalan ng tatak ay tulad ng ginto. Kaya sa tingin mo ito ay makatiis ng isang kampanya sa marketing na isang maliit na off sa mga pinansiyal na mga kalkulasyon. Gayunpaman, napunta ito sa kabila ng ilang malulutong na matematika. Ang ideya ay ito: Hoover ay nagkaroon ng isang napakalaking back catalog ng pag-iipon ng stock na nais na ilipat, at mabilis na paglilipat. Paano mo mapupuksa ang isang bungkos ng napapanahong mga vacuum cleaners nang mabilis? Ang isang maliwanag na spark sa Hoover bagaman ang pinakamagandang paraan ay upang mag-alok sa mga customer ng isang pakikitungo na hindi nila maaaring tanggihan-makakuha ng dalawang libreng tiket pabalik sa USA kapag bumili ka ng higit sa £ 100 ($ 135) sa mga produkto ng Hoover.
Kung ikaw ay scratching ang iyong ulo iniisip "na isang sira ang ulo pakikitungo, kung paano maaari nila kayang iyon?" Ang sagot ay, hindi nila maaaring. Na-update para sa pagpintog, magiging katumbas ng paggastos ng $ 236 lamang upang makakuha ng $ 1,500 na halaga ng airfare. O, ang Hoover ay karaniwang nagbibigay sa bawat customer ng higit sa $ 1,250 nang libre. Ang pangkalahatang publiko ay nagtitipon upang makuha ang Hoovers, at sobra ang pangangailangan para sa kumpanya na hawakan. Higit sa 222,000 mga tao ang nakakuha ng kanilang mga round trip ticket, at sa pagtatapos ng pag-promote, ang Hoover ay higit sa £ 50 milyon ($ 68 milyon) sa kabuuan. Iyan ay katumbas ng humigit-kumulang sa $ 120 milyon ngayon. Ang kumpanya ay hindi maaaring hawakan ang ganitong uri ng pagkawala, at ang British dibisyon ng Hoover ay ibinebenta sa Italian tagagawa Candy. Ang aral na natutunan dito ... maaaring patakbuhin ang iyong ideya sa pagmemerkado sa nakaraan ng ilan sa mga accountant ng kumpanya bago gumawa sa isang proyekto. Ang Hoover ay hindi kailanman ganap na nakuhang muli mula sa kasiraan.