Isang Maikling Kasaysayan ng Tatlong Mga Brands ng Challenger.
Sa paglipas ng mga taon, maraming mga bantog na mga tatak ng challenger (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ang nakuha sa mga malalaking tatak ng mga lider (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) at lahat sila ay naging napaka, matagumpay sa diskarte.
Ang dahilan para sa kanilang tagumpay ay malinaw. Kahit na ang challenger brand ay walang pera o kapangyarihan upang pumunta ulo sa ulo sa isang kampanya ng ad para sa isang mahabang panahon, ito ay may kakayahan upang simulan ang isang away.
At kapag tinanggap ng malaking tatak ang hamon, binabayaran ng estratehiya, malaking oras.
Challenger Brand Example # 1 - Avis Dadalhin sa Hertz
Sa bukang-liwayway ng mga ikaanimnapung taon, kapag nais mong mag-arkila ng kotse na napunta ka sa Hertz. Ito ay isang malinaw na pagpipilian. Ang kanilang pangunahing kakumpitensya, si Avis, ay natapos na sa likod.
Noong panahong iyon, si Robert C. Townsend ang pangulo ng Avis. Ang kanilang ahensya sa advertising ay isang tindahan na nakakakuha ng momentum sa track record nito ng mga smart ads at madiskarteng pag-iisip - Doyle Dane Bernbach.
Sa isang pulong sa ahensiya at sa creative departamento nito , ang Townsend ay inihagis tungkol sa negosyo ng Avis. Tinanong siya sa mga uri ng mga tanong na itatanong ng karamihan sa mga ahensya: "Mayroon kang mas mahusay na mga kotse, o higit pang mga lokasyon, o mga mas murang halaga?" Ang sagot ay hindi sa lahat ng tatlong, pagkatapos ng lahat, Hertz ay nangingibabaw sa patlang. Ngunit sinabi ni Townsend, "ngunit mas mahirap na kami."
Lumubog ang DDB sa na at lumikha ng isa sa mga pinaka-makapangyarihang mga kampanyang tatak ng nagdudula na dati nang ginawa.
Ang ad na "Avis Is Only No. 2; Subukan Natin ang Mas Mahirap" (na naging tagline) ay isang pambihirang tagumpay, tapat at may espiritu ng pakikipaglaban. Kung may isang bagay na nagmamahal sa Amerika, ito ay isang masigasig na underdog. Ipininta din nito ang isang larawan ng Hertz bilang hindi mapag-aalinlanganan, corporate behemoth na ito, at Avis bilang matapang, masagana si David na kumukuha sa mabagal, masalimuot na Goliat.
Gumana ito. Talagang nagtrabaho ito. Noong 1962, ang Avis ay hindi nakakakuha ng tubo at may 11% lamang ng market share. Isang taon pagkatapos ng kampanya ng ad na inilunsad, ang Avis ay kapaki-pakinabang. Noong 1966, ang Avis ay may 35% ng merkado.
Mahalaga rin na mapapansin na si Bill Bernbach, isang advertising na henyo, ay nagpahayag na si Avis ay naninirahan sa mga claim. Bago pa man inilatag ang mga ad, hiniling niya na i-upgrade nila ang kanilang mga serbisyo at produkto, na nagsasabi "palaging isang pagkakamali na gumawa ng mahusay na advertising para sa isang masamang produkto." Sinunod nila ang kanyang payo.
Challenger Brand Example # 2 - Ang Pepsi Challenge Knocks Out Coke
Marahil ang pinaka sikat na labanan ng tatak ng huling siglo ay Coke laban sa Pepsi, alam din bilang "The Cola Wars." Ito ay patuloy pa rin hanggang sa araw na ito, at walang panig ang hahayaan ang kanilang pagbabantay. Hindi nila kayang bayaran. Ngunit hindi palaging isang labanan ng mga higante.
Ang Coca-Cola ay pumasok sa merkado 12 taon bago ang Pepsi kapag ang may-ari ng botika (at morpina na adik) ay inilunsad ni John Pemberton ang kanyang cocaine-infused drink noong 1886. Sa oras na iyon, ito ay nakapagpapagaling at isang gamot para sa morpina addiction, dispepsia (ang Pepsi connection ) at sakit ng ulo.
Noong 1898, ang Pepsi ay inilunsad ni Caleb Bradham, bagaman ito ay orihinal na tinatawag na Brad's Drink. Ang pangalan ay nabago sa Pepsi-Cola noong 1903, ngunit sa ngayon ay nagkaroon ng malaking pagkakaintindihan ng Coca-Cola, na nagbebenta ng higit sa isang milyong gallons kada taon.
Noong 1915, inilunsad ang sikat na kontrobersya ng Coke, na higit pang nagtatatag ng pangingibabaw ng tatak. Noong 1945, ang Coke ay may bahagi sa merkado ng 60%. Ngunit nagsimulang kumain ang Pepsi sa numerong iyan.
Noong 1975, dumating ang Pepsi Challenge. Kinuha ng Pepsi ang ideya ng isang tatak ng nagdududa sa pangkalahatang publiko. Ang mga bulag na pagsusuri sa lasa ay na-televised bilang mga ad, na nagtatampok sa mga tao na humahati ng dalawang cola at pagpapasya kung saan mas gusto nila. Pinatumba ng Pepsi ang Coke, isang nakakahiya na pagkawala ng higante. Na, kaisa sa mga bumababa na benta sa tindahan (ang bahagi ng merkado ay 23% noong 1983) na humantong sa isa sa mga pinakamalaking pagkakamali sa kasaysayan ng kumpanya. Noong 1985, inilunsad ang Bagong Coke. Sinasabi na sa araw na iyon, lahat ng nasa Pepsi ay binigyan ng araw. Nanalo sila sa Cola War. Ginugol ng Coke ang milyun-milyon na pagsasagawa ng isang bagong lasa para lamang makipagkumpetensya sa panlasa ng Pepsi, at ito ay naging isang sakuna.
Ito ay nabigo ng hindi bababa sa 3 buwan mamaya, at Coke Classic nagpunta sa istante. Nang maglaon, nakita ng Pepsi ang Coke dish milyun-milyon at milyon-milyong mga nasayang na dolyar, at napinsala ito sa isang tapat na base ng customer.
Sa mga araw na ito, ang Coke ay may mas malaking bahagi ng merkado (humigit-kumulang 25% na higit pa) ngunit gumugol nang dalawang beses nang higit sa advertising bawat taon kaysa sa Pepsi. At ang kita ng Pepsi ay mas malaki dahil sa maramihang mga linya ng negosyo.
Ang Pepsi ay hindi na isang nagdududa; ito ay pantay.
Challenger Brand Example # 3 - Volkswagen Beetle And The US Auto Industry
Isipin ito. Ikaw ay nakaupo sa isang advertising agency 15 taon lamang matapos ang katapusan ng Ikalawang Digmaang Pandaigdig. Ang sumusunod na anunsiyo ay ginawa:
"Kami ay magbibenta ng kotse sa Aleman, na kinomisyon ni Adolf Hitler, sa Amerika."
Bilang isang creative, isang tagaplano, isang tagapamahala ng account o kahit na isang tao sa departamento ng pananalapi, na hindi lamang tila tulad ng isang mataas na order. Ngunit pagkatapos ay dumating ito kasama:
"Ang kotse ay maliit. Talagang maliit. At ngayon, gustung-gusto ng mga Amerikano ang mga malalaking kotse."
Boom. Ang huling anyo ng pag-asa ay lumalabas sa bintana. Well, hindi para sa Bill Bernbach. At hindi lamang siya nagtagumpay, ngunit lumikha din siya ng isang kampanya sa advertising na nagbago sa mukha ng industriya at itinuturing na isa sa mga pinakamahusay na kampanya sa lahat ng oras.
Ang kapangyarihan ng isang tatak ng nagdududa ay maaaring mapahamak ang kapangyarihan at katanyagan ng status quo. Ang mga malalaking sasakyan ay ang pamantayan. Ang bawat tao'y nagmamahal sa kanila. Malaki ang maganda.
Si Doyle Dane Bernbach ay pinaikot na sa ulo nito. Hindi, maliit ang maganda. Ito ay mas mura. Ito ay mahusay na gasolina. Ito ay lubos na mahusay na binuo. Mas madaling iparada. Maaasahan.
"Mag-isip kaunti."
Ang dalawang salitang iyon, na kaisa sa magandang simpleng layout ng Helmut Krone, ay pinutol ang kalat. Sila ay may katuturan sa publiko ng Amerika. Ang kopya ay nakakatawa, tahimik at tapat.
Ito ay sinundan ng isa sa mga bravest na ad na ginawa; isang imahe ng isang Volkswagen Beetle na may salitang "Lemon," isang parirala upang ilarawan ang isang hindi magandang kotse.
Ang mga ad ng oras ay mapagmataas. Hindi nila kahit na pahiwatig sa anumang bagay na negatibo. Ngunit ang ad ay nakakaintriga. Nang magbasa ang mga mamimili, natanto nila na ang kotse ay isa sa isang milyon. Ito ay talagang isang ad tungkol sa mataas na pamantayan ng Volkswagen. At gaano tapat? Ang tagline "Pinupuksa namin ang mga lemon; tinatanggap mo ang mga plum" na tinatakan ang deal.
Hindi alam ng industriya ng auto ng US kung ano ang dapat gawin sa kanila. Sa una, sila ay itinuturing na joke. Pagkatapos ay isang pagkayamot. Pagkatapos ay isang katunggali. Pagkatapos ay isang tunay na pagbabanta. Sa pamamagitan ng 1972, higit sa 12 taon na ang lumipas, ang Volkswagen Beetle ay nawala mula sa isang halos hindi kilalang kotse sa pinakasikat na kotse na nagawa (na umaabot sa Ford "Model T"). Iyon ang kapangyarihan ng advertising, at kahit na kung gaano kahirap sinubukan ng iba pang mga automaker na ibagsak ito, sinunog lamang nito ang sunog ng Beetle.