Paano Makakaapekto ang Mahusay na SMP sa Kamangha-manghang Advertising
Ang mga araw na ito, ang SMP at USP ay binigyan ng iba't ibang mga bagong anyo, kabilang ang "pinakamahalagang bagay" o "pangunahing takeaway," ngunit lahat sila ay pareho at pareho. Gayunpaman, ang salitang USP ay imbento ni Rosser Reeves ng Ted Bates & Company mga dekada na ang nakalilipas.
Sa kanyang aklat, Reality In Advertising, na inilathala noong 1961, ang Reeves ay nagbibigay ng tumpak, tatlong-bahagi na kahulugan ng USP na kung saan ay kasing-halaga din ngayon na mahigit 50 taon na ang nakararaan. Sinabi ni Reeves na:
1. Ang bawat advertisement ay dapat gumawa ng isang panukala sa consumer. Hindi lamang ang mga salita, hindi lamang ang pagbubuhos ng produkto, hindi lamang pagpapakita ng window-advertising. Ang bawat advertisement ay dapat sabihin sa bawat mambabasa: "Bilhin ang produktong ito, at makakakuha ka ng tiyak na pakinabang na ito."
2. Ang panukala ay dapat na isa na ang kumpetisyon alinman ay hindi maaaring, o hindi, nag-aalok. Kailangang ito ay natatangi-isang kakaiba sa tatak o isang paghahabol na hindi ginawa sa partikular na larangan ng advertising.
3. Ang panukala ay dapat na kaya malakas na maaari itong ilipat ang mga milyon-milyong masa, ibig sabihin, pull sa paglipas ng mga bagong customer sa iyong produkto.
Pinagmulan: Reality In Advertising sa pamamagitan ng Rosser Reeves. Pub. 1961
Kaya, ano ang ibig sabihin nito sa iyo, bilang isang advertiser? Bueno, nangangahulugan ito na hindi mo magagawa, at hindi dapat, sumulong sa anumang kampanya para sa anumang kliyente na walang USP o SMP.
Ang Kahalagahan ng Panukalang May Pag-iisip
Ang SMP ay, nang walang alinlangan, ang pinakamahalagang koleksyon ng mga salita sa anumang malikhaing maikling paglalarawan o trabaho. Ito ang gabay na ilaw para sa buong proyekto. Ito ang North Star.
Sa madaling salita, ito ang pundasyon kung saan binuo ang bawat mahusay na kampanya.
Kung bibigyan ka ng isang malikhaing panandaliang walang SMP, ipadala ito pabalik.
Kung sumulat ka ng isang maikling walang SMP, hindi mo ginagawa ang iyong trabaho. Kung ikaw, bilang isang direktor ng creative , aprubahan ang isang maikling walang isang SMP, ikaw ay nagtatakda ng iyong ahensiya sa isang mundo ng sakit. At kung ang kliyente ay hindi mag-sign off sa SMP, oras na upang simulan muli.
Ang SMP ay nagsasabing "X ang nagmamarka sa lugar." Hindi ito nagsasabi sa iyo kung ano ang mga kayamanang nasa ibaba, ngunit sinasabi nito kung saan ka maghukay. Kung wala ito, nagagambala ka sa madilim na pag-asa na matitisod sa isang magandang ideya. At kahit na masusumpungan mo ito, wala kang ideya kung ito ang ideya na gusto ng kliyente.
Sa madaling salita, walang SMP, walang kampanya. O sa halip, walang magandang kampanya.
10 Mga Halimbawa ng Mahusay na SMP
Ang isang mahusay na SMP ay hindi malilimutan, at magsisimula ang mga gulong para sa mga creative team, at magiging isang ideya na napakalakas na, gaya ng sinabi ni Reeves, maaaring ilipat ang masa sa iyong direksyon. Walang lugar para sa mahina, banilya, homogenous na mga ideya. Ito ay dapat na isang flagpole na matatag na nakatanim sa lupa.
Ang isang mahusay na SMP ay magiging kaakit-akit din, tulad ng isang headline. Sa katunayan, maraming malikhaing direktor ang gumagamit ng SMP bilang benchmark para sa creative. Ilalagay nila ang SMP sa pader at malaman na ito ang ideya na dapat matalo ng creative department . Ang ilang mga SMP ay talagang naging taglines, na kung saan ay pa rin sa paligid ngayon.
Narito ang ilang mga halimbawa ng mga natitirang SMP na tumulong sa creative department na itulak ang ilang kahanga-hangang gawain:
- Avis: Kami ay Number Two, Kaya Masigasig Natin.
- M & Ms: Ang Milk Chocolate Tinatapon Sa Iyong Bibig, Hindi Sa Iyong Kamay.
- Nike: Just Do It.
- DeBeers : A Diamond Is Forever.
- FedEx: Kapag Talagang Ito, Positibo Ay Magiging May Magdamag.
- Domino's: Kumuha ka ng Iyong Fresh, Hot Pizza Naihatid Sa Iyong Door Sa 30 Minuto O Mas kaunti - O Libre.
- AARP : Binibigyan ka ng AARP ng Kapangyarihan Upang Gumawa ng Iyong Sariling Batas.
- Toro : Ginagawa ng Toro ang Mga Kasangkapan. Gumawa ka ng Yard.
- Lexus GS300: Ang GS300 ay Ang Kick-Ass Lexus.
- Abbey Life: Huwag Hayaan ang Iyong Karamdaman na I-cripple ang Iyong Pamilya.
Paano Sumulat ka ng SMP?
Hindi madali. Talaga. At hindi ito dapat. Ginagawa mo ang pinakadiwa ng proyektong ito at inilalabas ito sa isang parirala na magpapalakas sa mga creative at maaapektuhan ng mga mamimili.
Iyan ay hindi maliit na gawain. Ito rin ang dahilan na ang higit pa at higit pang mga malikhaing salawal ay ibinibigay sa mga creative team nang walang SMP doon. Ito ay isang pagkakamali. Ang SMP ay ang pundasyon ng buong kampanya, at madalas na kailangan nito ang higit pa na naisip
- Magsimula sa pamamagitan ng pagkuha ng malaman ang produkto o serbisyo na rin.
Napakabuti. Sa kaso ng bagong tatak ng Lexus, ang mga inhinyero ay ginagamot tulad ng mga millionaires bago idisenyo ang kotse. May perpektong pananaw ang mga ito. Kaya kumain ka ng pagkain. Magsuot ng sapatos. Maging customer. Ano ang gusto mo? Ano ang hindi mo gusto? Mayroon bang isang bagay na higit sa anumang bagay? Mayroon bang isang tampok na talagang gumagawa ng produkto o serbisyo na mas mahusay kaysa sa kumpetisyon? - Isulat ang mga pinakamahusay na tampok, at paikliin ang listahan
Tandaan, ito ay isang solong pag-iisip na panukala. Hindi ka maaaring tumuon sa tatlo o apat na elemento. "Ito ang pinakamabilis, pinakamurang, pinakamaliwanag, pinakasimpleng, pinakamaasim ng uri nito" ay hindi gagana. Naglalantad ka ng napakaraming mga bola sa hangin, at ang mga mamimili ay makakahuli lamang ng isa o dalawa. Kaya, maingat na suriin ang listahan. Alin sa mga tampok ang nakatayo nang higit pa? Aling isa ang tutulong sa iyo na makuha ang mas malaking slice ng merkado? Aling isa ang kamay-down ang isa na kicks mo ang puwit ng kumpetisyon? Nakuha ko? Pagkatapos, lumipat sa hakbang 3. - Hanapin ang mga pakinabang ng isang tampok na iyon
Maaaring magkaroon ito ng isang malaking benepisyo. Maaaring marami ito. Ngunit hindi ka maaaring magbenta ng isang tampok sa sinuman. Walang bumibili ng drill; bumili sila ng isang aparato upang gumawa ng mga butas at turn turnilyo, at gusto nila ang pinakamahusay na isa para sa pera. Ano ang mga pakinabang ng isang mahusay na tampok sa iyong mga customer? Isulat ito, at simulang i-draft ang iyong solong pag-iisip na panukala. Halimbawa, kung ito ay isang bagong uri ng drill, ang SMP ay maaaring "Walang ibang drill ang gumagawa ng higit pang mga butas sa isang solong bayad." That's a longevity SMP. O, maaaring ito ay "Ang tanging drill na gumagawa ng dalawang butas nang sabay-sabay." Iyan ay isang oras na nagse-save sa SMP. - Ilagay ang iyong SMP sa isang ad. Ito ang headline upang matalo.
Ang pinakaunang headline sa isang ad para sa anumang kampanya ay dapat na ang SMP. Ito ang pinakamagandang lugar upang simulan ang paghuhukay, at nagiging litmus test para sa lahat ng iba pang mga creative. Kung ang iyong trabaho ay hindi maikakasa at malikhaing matalo ang headline ng SMP, magpatuloy.