Autopsy ng Pinakamasama Ad sa Kamakailang Memorya
Ang koponan sa marketing ng Pepsi ay dapat na paghinga ng isang mabigat na pag-sign ng lunas sa ngayon, na may mas kamakailang kaskasing ng United Airlines na kumukuha ng init mula sa kanilang pinakabagong ad. Ngunit, huwag kang magkamali. Ang multimillion dollar TV spot na ginawa ng in-house team ng Pepsi na Creators League Studio. Harapin natin ito, kapag sinasaklaw ng SNL ang iyong kaligtasan sa PR, alam mo na naka-screw up ka.
Kapag inilunsad ang ad sa online, ang backlash ay agarang at nakakapinsala.
Ang parirala "tono bingi" ay maaaring marinig sa buong bansa, at commenters ay hindi maaaring maghintay upang sirain ang lahat ng mga kasangkot sa paglikha nito. Ito ay iniulat na Kendall Jenner ay nakatanggap ng $ 4 milyon upang lumitaw sa ad. Ang aktwal na mga gastos upang makagawa ng tulad ng isang piraso ng telebisyon paraan lumampas na fee. Kaya kailangang tanungin ang tanong ... paano ito nangyari? Paano kaya ang isang halata (sa karamihan sa atin) na piraso ng maliwanag pandering, na trivializes kaya magkano at applauds consumerism, gawin ito sa hangin? Tignan natin.
Ito ay Nagtatayo ng Isang Balangay Upang Makapagtataas ng Karumihan
Una, hindi makatarungan ang pagsisisi sa koponan sa loob ng bahay para dito. Ang isang koponan sa loob ng bahay ay walang walang limitasyong kapangyarihan sa korporasyon; medyo salungat. Sa karamihan ng mga kaso, ang mga in-house team ay mas madaling manipulahin at itulak sa paligid. Ang mga indibidwal ay maaaring matakot na magsalita dahil sa takot na ma-fired, at ang mga opinyon ng mga panlabas na ahensya ng ad ay kadalasang mas mataas-na itinuturing kaysa sa mga nagtatrabaho sa gusali.
Hindi, ito ay lampas sa creative department. Una, may maikling. Ang ad na ito ay hindi lumabas sa vacuum. May isang tao, sa isang lugar, na nilabasan ang diskarte (kung maaari mong tawagan ito na) ng Pepsi na isang mahusay na uniter; isang produkto na maaaring magdala ng malaking bahagi ng mga linya na magkakasama sa kapayapaan at pagkakaisa. Walang alinlangan na ang sikat na "Gusto Gusto Upang Bilhin Ang World isang Coke" ay dumating din sa play.
Ito ay ang Pepsi na sinusubukang muling likhain iyon para sa modernong panahon, at hindi nakakagulat na kagilagilalas. At, siyempre, ang mga pangyayari na nangyayari sa buong mundo, at ang kultura ng pop, ay may bahagi upang maglaro.
Ngunit, para sa kapakanan ng argumento, sabihin natin na ang ideyang ito ay dumating nang direkta mula sa kawani ng Mga Tagalikha ng Liga ng mga Tagapaglikha, nang walang agaran o kagalit-galit. Kung ginawa nila ... kailangan nilang lahat ay magkaroon ng isang malubhang wake-up na tawag tungkol sa kasalukuyang estado ng mundo, at ang lugar ng Pepsi at pag-play ng advertising sa loob nito.
Ang pangkat na responsable ay kailangang itayo ang ideyang ito sa maraming tao. May isang hanay ng mga utos sa anumang organisasyon, at Pepsi ay walang pagbubukod. Kailangan itong dumaan sa mga pag-apruba, pag-revise ng script, at mga pagpupulong sa produksyon. Hindi ka gumagastos ng milyun-milyong dolyar sa isang bagay na malaki ito nang walang pag-sign-off mula sa ilan sa mga nangungunang tao sa Pepsi. Sa oras ng pagsulat na ito (maaaring magbago ang maraming advertising sa isang linggo), dapat na isama ang walang pigil na pandaigdigang ehekutibo na si Brad Jakeman, at ang bagong-upahan na si CMO Greg Lyons, na dinala noong Pebrero. Pag-usapan ang tungkol sa pagkatisod sa labas ng gate.
Ang isang ad na tulad nito ay maaaring tumagal ng ilang buwan upang magawa, kaya posible na ang Lyons ay pumasok sa produksyon ng ad kapag ang mga gears ay nagsimula na.
Gayunpaman, tiyak na walang dahilan. Ang isang pagtingin sa paunang pagsulat, ang mga storyboards, ang paggamit ni Jenner, o ang pagsasama ng estilo ng Black Lives Matter ng protesta ay dapat na nag-trigger ng malaking red flags sa unang sulyap. Ang anumang CMO na nagkakahalaga ng kanyang asin ay maaaring tumigil na sa kanyang mga track. Si G. Lyons ay hindi, na nagsasalita ng mga volume tungkol sa kanyang paghatol, ang istraktura ng pamamahala sa Pepsi, at ang papel ng CMO.
Ang Pangyayari ay Isinasait na Tulad ng Hindi Maayos
Matapos ang ad aired, at ang agos ng consumer vitriol poured sa, nagkaroon ng isa pang pagkakataon upang makontrol ang salaysay. Ang Pepsi ay maaaring magkaroon ng stepped up at sinabi "wow ... namin lubos na nakaligtaan ang marka dito. Kami ay nalulungkot. Ang ad ay nakuha, at tinitingnan namin ang aming mga panloob na pamamaraan upang makita kung paano ito nangyari. " Ngunit, hindi iyan ang nangyari. Ipinagtanggol ng Pepsi ang patalastas nang ilang sandali, bago ito tahimik na paghila at nananalangin ang mga parodya ay titigil.
Hindi nila ginawa.
Ang mismong ideya na ang isang sobrang mayaman na kabataang babae, na walang pahiwatig tungkol sa mga problema na karamihan sa atin ay nakatagpo araw-araw, ay maaaring malutas ang mga problema sa isang Pepsi ay lampas katawa-tawa. At ang Internet ay tumugon sa uri. Kahit na Bernice King, anak na babae ni Martin Luther King Jr., ay kailangang magsabi ng isang bagay sa Twitter: "Kung nais lamang malaman ni Daddy ang kapangyarihan ng #Pepsi."
Ito ay isang tren wreck para sa Pepsi. Kung paano ito nangyari ay may ilang mga kadahilanan, kabilang ang pag-iisip ng grupo, mga nakatira sa buhay (gaano karaming mga nangungunang execs sa Pepsi ang nakakaalam ng mga pakikibaka ng mga manggagawang Amerikano?), Mga pagpupulong sa sarili, kakulangan ng pananaw, kultura ng korporasyon na hindi nakikita ang kagubatan para sa mga puno, at takot. Oo, takot na magsalita, dahil may mga ganap na tao kasama ang paraan na alam kung gaano masama ito. Sila ay hindi lamang maglakas-loob na sabihin sa Emperor na hindi siya nakasuot ng anumang damit.
Walang alinlangan na ang Pepsi ay mabawi (muli ... salamat sa United mula sa Brad Jakeman at Greg Lyons), ngunit ito pa rin ay bumaba bilang isa sa mga pinakamasamang mga ad na ginawa. Ang PR mula sa mga ito ay horrendous, Pepsi namamahagi bumaba sa halaga, at milyon-milyong mga dolyar ay nasayang.
Isaalang-alang ang iyong susunod na paglipat napaka, maingat na Pepsi. Ang mundo ay nanonood.