Ano ang Eksaktong Ginawa Ang Mga Kampanyang Ad na Nag-crash at Nasusunog?
Magiging patas tayo. Ang advertising at marketing ay hindi tulad ng accounting, engineering, o arkitektura.
Walang tunay na tama o maling sagot sa isang malikhain , o isang kahilingan ng kliyente. Hindi mo matitiyak na ang anumang malikhaing solusyon sa problema ng isang kliyente ay 100% tama, o ganap na mali.
Ang lahat ay bumaba sa isang serye ng mga pag-uusap sa pagitan ng mga eksperto sa ahensiya, at ang kliyente, upang makarating sa isang pinagkasunduan kung ano ang dapat gawin.
At, maraming beses, bumababa din ito sa mga damdamin. Sa kasamaang palad, kung minsan ang mga damdaming iyon ay PARAAN, na nagpapadala ng tatak sa isang tailspin nang ilang sandali.
Narito ang maraming mga halimbawa ng advertising at PR flops na may mga customer reeling.
McDonald's Hummer Toys (2006)
Alam ng lahat na ang mga laruan ng McDonald ay batay sa "nag faktor." Gusto ng mga bata ang pinakabagong libreng laruan sa kanilang tanghalian o hapunan, at ang mga magulang ay obligado. Karaniwan, ito ay isang laruang nakatali sa isang pag-promote ng pelikula, isang video game, o ilang iba pang malaking pag-promote sa entertainment.
Gayunpaman, noong Agosto 2006, sumali ang GM at McDonald's upang bigyan ang 42 milyong Hummers ng laruan sa Happy Meals . Inaasahan ng GM na ang pag-promote ay makakatulong sa merkado ng Hummer brand nito sa mga magulang sa pamamagitan ng kanilang mga anak. Ang isang HummerKids Web site at bagong mga patalastas ay nilikha para sa kampanya. Kasabay nito, inilunsad ng Hummer ang isang bagong kampanya ng ad para sa H3.
Hindi mo kailangang maging saykiko upang malaman kung ano ang susunod na nangyari.
Ang kontrobersya sa pagsisimula ng giveaway bago ang unang laruang Hummer ay ipinasa. Ang mga magulang at mga grupo sa kapaligiran ay agad na tininigan ang kanilang kawalang-kasiyahan sa pagbibigay, lalo na dahil pinapayagang kapwa ng mga kumpanya na sinisikap nilang ipagbili ang sasakyan sa mga magulang sa pamamagitan ng kanilang mga anak.
Tinagubilinan ng McDonald ang sitwasyon, na naging sanhi ng karagdagang kontrobersya.
Ang isang blog post ng kumpanya ay nakasaad, "Tumingin sa pamamagitan ng mga mata ng mga bata, ang mga miniature Hummer ay mga laruan lamang, hindi mga rekomendasyon ng sasakyan o isang mapagkukunan ng mga mensahe ng mamimili tungkol sa likas na pag-iimbak ng mapagkukunan, mga gas emissions ng greenhouse, atbp."
Ngunit kapag naka-click ang mga bisita ng blog sa link ng mga komento ng blog upang ibahagi ang kanilang sariling opinyon, napansin nila ang kanilang mga komento na hindi kailanman lumalabas. Maliwanag na nagtatrabaho ang McDonald's ng ilang uri ng sistemang pag-moderate upang alisin ang anumang mga negatibong feedback, na higit pang nagpapasuko sa mga customer. Gayunpaman, tinitiyak ng mga komentarista na ito na ipahayag ang kanilang pang-aalipusta sa ibang mga site sa Internet. Ang masamang kalooban at negatibong PR ay napinsala ang reputasyon ng parehong Hummer (na ngayon ay isang halos wala na tatak), at McDonald's.
Gusto mong isipin na ang McDonald's ay may natutunan ng isang mahalagang aral mula sa pagkakamali, ngunit hindi. Ilang buwan na lamang ang lumipas nang ang isa pang giveaway ay kinuha ng isang kagat ng imahe ng McDonald's PR. Noong Oktubre 2006, isang promosyon upang bigyan ang 10,000 manlalaro ng MP3 na branded na may logo ng McDonald sa Japan ay sumiklab kapag natagpuan ng mga gumagamit ang kanilang libreng MP3 player na may 10 libreng kanta at isang Trojan virus! Kapag pinasok nila ang mga ito sa kanilang mga PC, ang virus ay nakawin ang kanilang mga pangalan ng gumagamit, mga password at iba pang pribadong impormasyon at ipinadala ang data sa mga hacker.
Bumalik noong 2006, nang ang pagiging sensitibo ng data at pagnanakaw ng ID ay nasa pagkabata nito, ito ay isang seryosong pag-aalala. Kung nangyari ito ngayon, madali itong lumikha ng isang tuntunin sa pagkilos ng klase na nagkakahalaga ng milyun-milyon.
GM's Do-It-Yourself Tahoe Ads (2006)
Ang mga ad na nakabuo ng consumer (kilala rin bilang UGC, o Nilalamang Nilikha ng User) ay par-for-the-course sa mga modernong kampanya sa advertising. Ang mga araw na ito, ang mga korporasyon at mga advertiser ay naging napaka-sigurado sa posibleng negatibong epekto ng mga ganitong uri ng mga interactive na karanasan. Gayunpaman, noong 2006, ang mga bagay ay hindi laging napaplano.
Sa isa pang gaffe ng GM, nagtulungan ang Chevrolet sa NBC's The Apprentice noong Marso 2006 upang maglunsad ng isang komersyal na paligsahan para sa Chevy Tahoe. Ang mga mamimili ay maaaring bumisita sa isang espesyal na site ng Chevrolet, ayusin ang mga video at mga clip ng musika ng Tahoe kung paano nila nais at magdagdag ng mga font upang lumikha ng kanilang sariling mga patalastas para sa SUV.
Tunog tulad ng isang mahusay na ideya, tama? Buweno, hindi kung gusto mong magsulid sa Tahoe, tulad ng maraming tao na sabik na gawin.
Di-nagtagal ang mga anti-SUV na mga ad ay nagsimulang lumabas sa site ng kumpanya. Ang Chevrolet, marahil sinusubukan upang matuto mula sa pagkakamali ng McDonald's na ginawa sa mga komento Hummer, ay hindi nag-aalis ng mga negatibong ad. At sila ay naging isang katalista para sa mga pandiwa na mga patalastas at masasamang komentaryo na nag-iwan ng malubhang mantsa sa tatak ng Tahoe. Ang buzz swept sa buong Internet, ang paligsahan backfired at Chevrolet natutunan kung paano ang advertising ay hindi dapat palaging kaliwa sa mga kamay ng mga mamimili. Kung pupuntahan mo ang mga tao ng mga tool upang gawing maganda ang iyong brand, tandaan ... maaari rin nilang gamitin ang mga ito para sa masama.
Ang Black-And-White Bomb ng Sony (2006)
Ang paggamit ng mga tao upang ihatid ang isang itim at puting mensahe ay isang mabuting linya upang lumakad sa advertising. Ang Mga Kulay ng Mga Kampanya ng Benetton ay tapos na ito nang hudyat, na nagiging sanhi ng parehong kabangisan at pag-uusap. Ngunit sila ay matagumpay, para sa pinaka-bahagi. Gayunpaman, hindi naging masuwerte si Sony.
Noong tag-araw ng 2006, natutunan ni Sony na ang pagkakaroon ng puting babae na may hawak na itim na babae sa pamamagitan ng panga upang itaguyod ang ceramic white Playstation Portable ay hindi isang magandang ideya. Ang billboard ay nagpatakbo lamang sa Netherlands ngunit ang kontrobersiya ay nagpapalabas ng mga debate sa buong mundo. Ano ang sinusubukang sabihin nito? Ito ay isang pagtango pabalik sa pang-aalipin, sa paanuman sinasabi ang itim na babae ay isang pag-aari ng puting babae?
Noong una, ipinagtanggol ng Sony ang billboard nito. Sinabi ng kumpanya na nais lamang itong "i-highlight ang kaputian ng bagong modelo o i-contrast ang itim at puting mga modelo." Maliwanag, iyon ay ilang seryosong quarterbacking Lunes-umaga, at walang sinuman ang bibili nito. Nang maglaon, hinila ni Sony ang ad at humingi ng tawad. Tulad ng dapat nito.
Mahina Race Relations Intel (2007)
Tila, hindi natutunan ng Intel ang anumang bagay mula sa 2006 na blunder ni Sony. Noong Agosto 2007, natagpuan ng kumpanya ang kanyang sarili sa gitna ng kontrobersiya sa isang print ad na nagpapakita ng isang puting tao na napapalibutan ng anim na sprinters. Hindi ito tunog masama sa lahat, hanggang sa talagang pag-aralan mo ang imahe. Ang mga sprinters ay itim, at mukhang nagyuko sa puting tao. Isang mensaheng hindi sapat upang maisulong ang mga relasyon sa lahi.
Ang mga reklamo ang naging sanhi ng Intel na alisin ang ad at nagbigay sila ng paghingi ng tawad sa pamamagitan ng Web site ng kumpanya, na nagsasabi na ang hangarin ay "ihatid ang mga kakayahan ng pagganap ng aming mga processor sa pamamagitan ng visual na metapora ng isang sprinter." Ang pagpapatawad ay patuloy na nagsasabi, "Sa kasamaang palad, ang aming pagpapatupad ay hindi naghahatid ng aming sinadyang mensahe at sa katunayan ay pinatunayan na walang insensyado at nakakasinsulto."
Ang Blogging Blunder ng Raging Cow (2003)
Habang ang blogging ay maaaring maging isang mahusay na kasangkapan sa PR, maaari rin itong maging isang sakuna kung sinubukan mong i-fool ang mga mamimili. Ang Raging Cow, isang produkto ng Dr Pepper / 7 Up, ay naging isang klasikong halimbawa nito noong 2003.
Isang pangkat ng mga kabataan ay dinala at binibigyang-diin sa Raging Cow flavored milk. Sinabihan silang lumabas at mag-blog tungkol sa bagong produkto ngunit hindi ipahayag na sinasabihan na gawin ito. Ang kumpanya ay inaasahan na ang salita ng bibig advertising ay gumawa ng mga bagong produkto ng isang hit.
Ang kakulangan ng pagiging tunay sa likod ng blogging, kasama ang isang kathang-isip na blog ng maskot, ay kumalat sa Internet. Nagtutol ang mga hard core na mga blogger, ang gatas ay maikling ibinebenta sa ilang mga pagsubok na lungsod, at ang produkto sa huli ay bumagsak.
Walmart's Phony PR (2006)
Pupunta rin si Walmart sa kasaysayan ng advertising na may isang napalabas na pekeng blog. Noong Setyembre 2006, na-hit sa blog ng Wal-Marting Across America ang Internet.
Itinampok ng blog ang dalawang mga tagahanga ng Walmart, na nagngangalang Jim at Laura, na nagdulot ng kanilang RV sa buong Amerika upang makipag-usap sa mga empleyado ng Walmart. Ang kanilang mga paglalakbay at mga karanasan ay dokumentado sa kanilang blog. Ano ang isang mahusay na piraso ng UGC, tama? Maling.
Ang hindi dokumentado sa blog ay ang katotohanang binayaran ni Walmart si Jim at Laura na isulat ang blog, binayaran para sa RV na kanilang itinulak, at naka-schedule pa rin ang kanilang itinerary. Ang blog ay nalantad at ang mysteriously ay nawala sa net. P R firm na inamin na ito ay ang utak sa likod ng mga pekeng Walmart blog, at ito ay mamaya natuklasan na Edelman lumikha ng dalawang karagdagang peke blog.
Ang pag-tricking ng mga mamimili ay hindi kailanman isang paraan upang makakuha ng kanilang negosyo. Sa pamamagitan ng mga totoong post sa blog na nagsasabog ng mga kumpanya na nagsisikap na lokohin ang mga mamimili, ang pagkasira ng mga pekeng blog ay maaaring matagal.