Ang Malikhaing Maikling Lamang Isang Bagting sa Proseso?
Ang malikhaing panandaliang ay, kapag tapos na nang tama, ang pundasyon ng isang kampanya sa advertising. Ito ay "X ay nagmamarka ng lugar." Sinasabi nito sa creative department kung saan maghukay, at kung ano ang hinahanap nila. Nagse-save ito ng oras, nag-aalok ito ng pananaw, at pinanatili nito ang lahat ng gumagalaw sa parehong direksyon.
Siyempre, nasa isang perpektong mundo. Sana, talagang nakakakuha ka ng malikhain. Ang ilang mga ahensya, lalo na sa bahay, ay madalas na gumawa ng isang email o isang tawag sa telepono, at iyon ay puno ng mga isyu.
Gayunpaman, kapag ibinibigay ang mga salawal, lumilitaw na ang kanilang layunin ay nagbabago sa paglipas ng mga taon. Nasa ngayon ba tayo sa isang sitwasyon kung saan ang mga malikhaing salawal ay hindi nag-aalok ng direksyon, ngunit upang maging isang net sa kaligtasan para sa lahat ng partido kapag nagkamali ang mga bagay?
Tulad ng sinabi ni Mark Duffy kamakailan sa isang mahusay na artikulo na tinatawag na "Creative Briefs: Ang Pinakamasama Pieces ng Komunikasyon sa Kasaysayan," ang malikhaing maikling ay may hindi upang ipaalam, o upang idirekta. Sa halip, ito ay isang dokumento na itinayo para sa "pantakip na asno." Si Mark ay gumagawa ng ilang mabubuting punto, bagaman ang ilan ay malinaw na batay sa personal na karanasan. Gayunpaman, pagdating sa "pinakamahalagang tanong sa maikling," nakikita niya.
Ang Tanong Iyan Ang Achilles Heel ng Every Brief
Kung ikaw ay nasa creative department ng isang ahensya, alam mo kung ano mismo ang tanong na iyon. Pumunta ka nang diretso, dahil ito ay isang tanong na magkakaroon ng pinakamalaking epekto sa gawaing iyong nilikha.
Siyempre, ang pangunahing takeaway.
Ang ilang mga tao na tinatawag na ito ang nag-iisang pag-iisip. Ang iba, ang natatanging punto sa pagbebenta, o ang isang pangunahing mensahe na gusto mong makipag-usap.
Sa mahusay na mga ahensya sa advertising, ang mga team account ay gumugol sa pangyayaring ito sa gabi at araw. Sila ay magpapatuloy sa pagitan ng kliyente, ng creative director, at ng tagaplano.
Ito ay isang tanong na dapat ipako. Sure, ang iba pang impormasyon sa maikling ay mahalaga. Kailangan mo ng isang tukoy na target audience upang maghangad sa (hindi lalaki at babae sa pagitan ng 30 at 60 sa pamamagitan ng paraan). Kailangan mong malaman ang background ng produkto o serbisyo na ina-advertise. Kailangan mo ng badyet at timeline.
Sa kasamaang palad, dahil ang pangunahing takeaway ay isang linya lamang sa isang malikhaing panandaliang pumupuno sa isang buong pahina (o higit pa kung ikaw ay walang kabuluhan), ito ay binibigyan ng uri ng pansin. At kahit na mas masahol pa, ito ay bihirang, kung kailanman, ONE takeaway. Ito ay nakuha ng maraming pagpunta sa na kinakailangan ang creative department ng ilang araw upang subukan at malaman kung ano ang aktwal na single-isip panukala talaga ay. Sa katunayan, ang natitira sa maikling ay hindi naiiba, at mabilis itong nagiging maliwanag sa sinumang nagbabasa nito na ang buong dokumentong ito ay isang "dumaan sa mga galaw" na ehersisyo.
Kung gayon, Kung Hindi Dapat Ipagbigay-alam at Direktang, Ano ang isang Malikhaing Maikling Bilang?
Maging malinaw tayo. Ang isang malikhaing maikling ay tiyak na dapat ipaalam at idirekta. Subalit, matapos ang pagkuha ng kolektibong pulso ng mga kagawaran ng creative sa buong bansa, at sa Inglatera, lumilitaw na may mga salawal para sa ibang dahilan.
Ang creative brief ay ngayon lamang isang stepping-bato sa isang timeline ng proyekto.
Hindi ito maaaring bale-walain, o ang lahat ay haharap sa galit ng direktor ng creative at ng kanyang kawani. Ngunit sa parehong oras, hindi ito kailangang maging mabuti; kailangan lang gawin.
- Maaari itong magkaroon ng mahinang pag-iisip out key takeaway.
- Maaari itong magkaroon ng isang ridiculously malawak na target na madla.
- Maaari itong magkaroon ng kakulangan sa pananaliksik.
- Maaari itong magkaroon ng misguided direksyon.
- Maaari itong magkaroon ng isang nakakatawa na badyet at mamimili ng media.
- Maaari itong magkaroon ng deadline na imposibleng matamaan.
Sa maikli, maaaring ito ay isang napaka-mahinang maikling. Ngunit ang pag-iisip, hindi bababa sa mula sa pamamahala ng bahagi ng account, ay na hangga't ito ay isinumite sa oras, at ang trabaho ay makakakuha ng lumiligid, pagkatapos ang mga isyu na ito ay maaaring lahat ay direksiyon mamaya.
- Key takeaway hindi tama? Ano kaya ang dapat gawin?
- Masyadong malawak ang target audience? Magtrabaho sa makitid na pababa.
- Kailangan mo ng karagdagang pananaliksik? Kumuha tayo ng ilan.
- Direksyon sadly kulang. Magtutulungan tayo upang makuha ito sa tamang landas.
- Kailangan mo ng mas maraming pera, o ibang diskarte sa media? OK.
- Masyadong mahigpit ang takdang panahon? Makahanap tayo ng mas maraming oras.
Ano ang nangyari ay na ang maikling pagsumite sa creative department bilang ang pangwakas ay talagang ang dapat gamitin bilang isang gawain na isinasagawa; isa na dapat gamitin sa isang pansamantalang pagpupulong sa creative director at sa creative team, upang ang mga isyung ito ay maituturing bago ang pagtatagubilin.
Bakit lumabas ang hakbang na iyon?
Katamaran. Mas madaling paraan na huwag pansinin ang hakbang na iyan, ilagay ang maikling panahon, at hayaan ang mga chips na mahulog kung saan sila maaaring. Ngunit ito ay gumagawa lamang ng mas maraming trabaho para sa creative department, at sa katapusan, ay gumagawa para sa isang mas mahina kampanya ng ad.
Madalas mong maririnig ang mga koponan ng account na nagsasabing "wala kaming panahon upang magsulat ng isang perpektong maikling." Ito ang parehong mga koponan na haharap sa 15 na round ng mga pagbabago na nakakakuha ng trabaho kung saan nila ito nais. Kaya ang moral ng kuwentong ito ay ... kunin ang maikling karapatan muna, o gugugulin mo ang mga linggo sa pag-aayos ng gawain na lumalabas dito.